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BROスペシャル

海外の最新動向に見るリードナーチャリング最前線 前編

潜在的な見込顧客を育てるBtoBマーケティング「リードマネジメント」はここまで進んでいた…。
セールスフォース・ドットコムや日本オラクルなどの外資系ベンダーも登壇した
業界注目のセミナー「リードナーチャリング勉強会」。
海外の最新事例や実践ノウハウが詰まったセミナーレポートをお届けします。

BtoBマーケティングの分野を中心に注目を集めている「リードナーチャリング」の事例や実践ノウハウに関するセミナー、「リードナーチャリング勉強会(ver2012夏)」が2012年9月14日秋葉原で開催された。
「リードナーチャリング勉強会」は株式会社Nexalの上島千鶴氏が中心となり、一般企業のマーケティング担当や販売推進担当からWeb制作会社、各種ツールやITベンダー、サプライヤーまで、売り込み目的ではなくフラットに議論できる交流の場として、2010年7月から非定期で開催されている勉強会だ。
今回で第5回を迎えたリードナーチャリング勉強会のレポートを紹介する。

第5回となった今回は、セッション形式での第一部「外資系ソリューションベンダーによる海外マーケティング動向」と、レセプション形式での第二部「国内企業の取り組み情報交換会」と、全8時間という充実の二部構成となっている。
BROでは第一部と第二部を前編と後編の2回に分けて紹介していく。

第一部では、冒頭に上島氏から国内外の取組動向の紹介があったのちに、日本オラクル株式会社 道下氏、ピツニーボウズ・ソフトウェア株式会社吉永氏、サイトコア株式会社 高沢氏、レスポンシス 鈴木氏、株式会社ブレインパッド安田氏といった外資系のソリューションベンダー各社から事例の紹介を中心に海外マーケティングの最新動向が語られた。

日本はリードマネジメント後進国?

そもそも「リードナーチャリング」とは、見込顧客の購買マインドの醸成(育成)をするマーケティングプロセスの事を指す言葉だが、株式会社Nexal上島千鶴氏は、日本ではリードナーチャリングも含めたリードマネジメントへの取組は海外と比べてかなり遅れていると話す。アメリカでは数年前より、既存顧客に対するCRMではなく、見込顧客に対するリードマネジメントに対する投資が進んでおり、2008年頃からリードマネジメントを自動化するマーケティングオートメーションというツールにすでに目が向けられていたという。

リードナーチャリングのプロセスに欠かせないWEBコンテンツを管理するCMS・WCMの分野においても、多様なデバイスやユーザーのマインド・行動に応じて最適なコンテンツを出しわけるといった考え方のCXM(カスタマーエクスペリエンスマネジメント)と呼ばれるツールが台頭してきているという。

最良の「カスタマー・エクスペリエンス」に必要なのは、データの統合管理

日本オラクル株式会社 道下 和良 氏

日本オラクル株式会社

道下 和良 氏

日本オラクル株式会社 アプリケーション事業統括本部CRM/HCM事業本部本部長 道下和良氏は、デバイスの多様化をはじめとする顧客接点の更なるマルチチャネル化が進む中で、チャネル・フェーズごとに適切な「カスタマー・エクスペリエンス」を提供することが重要だとし、これらをチャネル横断的に実現するために最も重要なのが顧客データの一元管理だと強調した。

事例として、米NIKEのマルチブランド、マルチカントリーのマーケティング・ECサイトの統合管理や、米Disney StoreのWEB・タブレット・スマートフォンといったマルチデバイス、マルチチャネルを統合したカスタマー・エクスペリエンスの実現を紹介した。なかでも注目すべきは米Starbucks Coffeeのロイヤリティプログラム「My Starbucks Rewards」で、2009年の導入以来、来店購入時に使用するカード、スマートフォンアプリ化とモバイル決済との統合、ECとの統合とマルチチャネル化を進める中で確実に成果を積み重ねてきた。さらに、2012年8月に同社が米Squareへの出資と提携を発表したことが注目を集めている。Squareのペイ・ウィズ・スクウェア(“Pay with Square”)というGPS情報を使った「ジオ・フェンシング」技術を利用したモバイル決済サービスと、My Starbucks Rewardsロイヤリティプログラムを連動させることで、Starbucksの店舗に近づくと、パーソナライズされたキャンペーンオファーがスマートフォンに通知され、その場で注文すると、店舗に着いた時にはもう注文の品が出来上がっており決済も終わっている、といったユースケースなどが予測されている。まさにモバイルからリアル店舗へ来店を促す"O2O"施策だ。

こうした顧客にとって最良の経験を提供するために、顧客ライフサイクルのプロセス全体を網羅したソリューションも大切だが、カスタマー・エクスペリエンス向上のためのビッグデータ活用も重要と語った。

顧客中心のマーケティングを実現するカギは「自動化」

ピツニーボウズ・ソフトウェア株式会社 吉永 敏子 氏

ピツニーボウズ・ソフトウェア
株式会社

吉永 敏子 氏

ピツニーボウズ・ソフトウェア株式会社 プロダクトマーケティングコンサルタント吉永敏子氏は、お客様とのコミュニケーションのチャネルはソーシャルをはじめとして多様化しており、一人一人のニーズにお応えするべく、最適なタイミングで気の利いたおもてなしをすることがカギであるという。実施に当たっては、「自動化」することでより効率的なコミュニケーションを構築できると述べた。

英の旅行代理店Thomas Cook(トーマス・クック)の事例では、旅行へ行く前の情報収集から、予約・出発・旅行中・帰宅までの各工程で、例えば旅行前には免税品やお土産の情報を配信し、旅行直前や旅行中にはリアルタイムな天候をお知らせするなどの情報配信を行い、旅行直後にはアンケートを実施し、そこで得た情報をまた次に生かすという仕組みが紹介された。的確なタイミングでお客様へアプローチするサイクルを構築し自動化した好例だ。また、豪シドニーのテーマパークLuna Park Sydneyの事例では、RFID付きの入場用リストバンドとFacebookのIDと連動により、ライドで撮影された写真のFacebookへの自動投稿や、パーク内での時間指定のアイスクリームキャンペーンクーポン配信など、SNSを活用したプロモーションが紹介された。

今後、SNSとの連動やゲーミフィケーションの活用などプロモーションの多様化が進んでくる中で顧客のニーズに応えるためには、顧客分析結果に基づく、適切なルール設定とコンテンツの作成によるマーケティングの実施、マーケティング レスポンスの取得から評価までを実現するシステムを構築することが重要だと語った。

WEBサイトでの「おもてなし」は精度の高いパーソナライズから

サイトコア株式会社 高沢 冬樹 氏

サイトコア株式会社

高沢 冬樹 氏

サイトコア株式会社 取締役副社長 高沢冬樹氏は、「個」客とのコミュニケーションでWEBサイトの重要性が増す中で、おもてなしとしてのWEBサイトのパーソナライズが重要だと指摘した。実際のWEBサイトのパーソナライズにあたっては、まず、年齢・性別・職業などの属性を定義した顧客像(ペルソナ)を作る。ペルソナに合わせたコンテンツを用意し、ペルソナが辿るであろう購買までの道のりの仮説を立てて、あとはPDCAを回していくだけ。しかし実際に回すのが難しいPDCAサイクル。うまく回すポイントは、

・コンテンツ管理の効率化
・パーソナライズのルール設定の簡素化
・自動化

の3つだという。3つを達成していくことでコミュニケーションの質と量の向上につながるという。Webサイトでのビジタープロファイリングも重要だ。判明している属性情報のような「明示的」プロファイリングと、サイト上の行動データなどからわかる「暗示的」プロファイリングがあり、その組み合わせでの分析を行い、その結果に合わせたパーソナライゼーションを行っていくことが重要だと説明した。

欧州最大のLCC、easyJetの事例では、18の言語で展開されているWEBサイトのビジターの分析で、ビジターの半分は行先や日程を決めていないということがわかり、そこから展開したパーソナライゼーションを活用したプロモーションでの成功を紹介した。

メールマーケティングのポイントは指標管理とシナリオ設計

レスポンシス 鈴木 望 氏

レスポンシス

鈴木 望 氏

レスポンシス 日本地区セールスマネージャー 鈴木望氏は、キャンペーンマネジメントとメールマーケティングの重要性について語った。最新のマーケティング動向をみると顧客の初回購買を優先させるアクイジション・ファーストからリピートオーダーを重視するリレーションシップ・ファーストにシフトしているという。
リレーションを重視した顧客とのメールコミュニケーションは指標の管理が重要という。「売上/メール(メール配信数に対する売上額)」をはじめとして開封率、クリック率、コンバージョン率などユーザーのWEBサイト上での行動指標が並ぶ。

米下着メーカーfreshpairのウェルカムプログラムの事例を見ると、顧客のWEB上での行動ベースでコンテンツを変えるシナリオを設計したところ「売上/メール」が27%もアップしたという。SalesForceの事例は、シナリオ設計とそれに適したコンテンツの提供ができているという。シナリオの最初のステップに動画の視聴を設定し、そこからフリートライアルまで持っていく設計になっている。9種類のホワイトペーパーダウンロードを用意し、そこから利用方法のレコメンドや、最適なエディションの提案などを経てフリートライアルにステップを進めていくシナリオだ。

シンプルに指標を見ていくことも重要だが、顧客のWEB上での行動に合わせて購買までのマインド変化のシナリオをしっかり設計し、それに併せて最適なコンテンツを出しわけていくことがポイントと話す。

リレーションマーケティングで本当に大事なのはビッグデータの分析

株式会社ブレインパッド 安田 誠 氏

株式会社ブレインパッド

安田 誠 氏

株式会社ブレインパッド 取締役 安田誠氏は、リレーションマーケティング実践のポイントについて解説した。「リレーションシップマーケティング」とは顧客と良い関係を構築することで、長期間にわたって取引してもらおうというマーケティング手法のことだが、重要なのは顧客一人一人に合わせた、適切なコミュニケーションとその関係深化(育成)だという。実践においてのポイントは、

① 客(リード)の把握 WHO
② 顧客への適切なメッセージ WHAT
③ 関係深化のシナリオ HOW

だとし、それを評価する指標としてLTVや営業受注率を挙げた。これらを実現するためには膨大な顧客属性を把握し、多様な顧客に合わせたコンテンツを用意し、マルチチャネルでのキャンペーンを管理する仕組みが必要という。

カナダの半導体メーカーFutureElectronicsの事例を見ると、「リレーションシップマーケティング」を実践した結果、オンライン販売が3倍になり、55%の成長率を達成したという。
しかし、リレーションシップマーケティングを実践していくうえでの最大のポイントは蓄積されていくビッグデータの分析だと強調した。データ分析を成功させるためには、柔軟なデータ分析ができる環境の構築や、データ分析で得た結果をアクションに移すスピードが重要だと語った。

第1部 登壇企業 一覧

  • 日本オラクル株式会社 アプリケーション事業統括本部 CRM/HCM事業本部 本部長 道下 和良 氏
  • ピツニーボウズ・ソフトウェア株式会社 コンサルタント 吉永 敏子 氏
  • サイトコア株式会社 取締役副社長 高沢 冬樹 氏
  • レスポンシス 日本地区セールスマネージャー 鈴木 望 氏
  • 株式会社ブレインパッド 取締役 安田 誠 氏

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